Influencer marketing na LinkedIn

Instagram, TikTok i oczywiście YouTube. Te platformy z pewnością przychodzą Ci na myśl w pierwszej kolejności, gdy tylko pomyślisz o działaniach związanych z influencer marketingiem. I słusznie! W końcu są to portale szczególnie upodobane przez twórców, którzy chętnie opowiadają tam o najnowszych produktach do makijażu czy pielęgnacji oraz o gadżetach i innych przedmiotach czy inicjatywach sygnowanych przez Twoją markę. Okazuje się jednak, że jest w internecie jeszcze jedno takie miejsce, które choć uparcie ignorowane przez organizatorów imprez influencerskich i przedstawicieli agencji marketingowych, kryje w sobie niezwykły potencjał zarówno dla marek działających w obszarze b2b, jak i b2c. Tym miejscem jest LinkedIn.

Mały, ale wariat

Powiedzmy to sobie szczerze… spoglądając na krajobraz mediów społecznościowych i biorąc pod uwagę liczbę użytkowników, LinkedIn wcale nie zwala z nóg. Z niespełna 7 mln użytkowników w Polsce, może teoretycznie czyścić buty Facebookowi, czy Instagramowi. W praktyce jednak, gdy przyjrzymy się nieco bliżej demografii jego odbiorców, bardzo szybko okaże się, że jest to kanał warty zainteresowania.

LinkedIn to medium dla profesjonalistów, co sugeruje odrobinę inny „próg wejścia” niż w przypadku pozostałych portali społecznościowych. Jak wynika z danych prezentowanych przez panel reklamowy platformy, najwięcej jego użytkowników znajduje się w przedziale wiekowym 25-34 (3,3 mln), 18-24 (2,1 mln), 35-54 (1,3 mln) oraz 55+ (0,1 mln). Nie mamy tu więc do czynienia z nastolatkami, lecz z osobami dojrzałymi, które albo dopiero stawiają pierwsze kroki na swojej ścieżce kariery, albo budują ją z sukcesami od lat.

To jednak, co cieszy najbardziej, to fakt, że około 80% użytkowników LinkedIna bierze udział w procesach decyzyjnych w swoich firmach, na różnych ich etapach, zaś pozostałe 20% to osoby, które faktycznie te decyzje finalnie „przyklepują”, tj. dyrektorzy, wice prezesi, członkowie zarządów, partnerzy zarządzający oraz właściciele.

Mamy tu więc do czynienia z ludźmi, którzy mają dużą siłę nabywczą, czyli potencjalnie stać ich na oferowane przez Ciebie produkty lub usługi. Zwłaszcza jeśli te mogą ułatwić ich pracę lub życie, wznieść ich kompetencje na wyższy poziom, zapewnić dostęp do rozrywki, czy podkreślić ich status. Czemu by więc z tego nie skorzystać?

Wiele opcji, każda dobra

Sposobów na to, by zaprezentować Twoją markę i jej ofertę na LinkedInie jest dużo i w zasadzie są to analogiczne opcje do tych, które znasz już z innych platform społecznościowych.

Istnieje tu możliwość prowadzenia strony firmowej (company page) i publikowania w jej ramach postów organicznych. Możesz również skorzystać z dobrodziejstw kampanii płatnych (LinkedIn Ads) oraz, o czym właśnie traktuje ten tekst, nawiązać współpracę z influencerami.

Każda z tych możliwości jest dobra i może wspierać pozostałe, jeśli zbudujesz z nich sensowny system naczyń połączonych.

Łatwo sobie bowiem wyobrazić sytuację, w której prowadzisz regularną komunikację organiczną z poziomu strony firmowej, a następnie wzmacniasz najlepsze treści budżetem marketingowym, tworząc z nich tzw. sponsorowane posty.

Jednak nawet przy założeniu, że Twoje publikacje będą przemyślane i wartościowe dla odbiorców, pozostaje jeden kluczowy problem do rozwiązania: ufamy ludziom, a nie markom. To, co tworzysz na swoim firmowym profilu ma dla Twoich odbiorców charakter informacyjny, a oni szukają dowodów na to, jak jest naprawdę.

Jedną z recept na tę sytuację jest powołanie do życia mniej lub bardziej formalnego programu ambasadorskiego i uczynienie z Twoich pracowników reprezentantów marki, którzy poprzez swoje treści dostarczą owe dowody na to, jak jest, tj. jakie Twoja firma reprezentuje wartości, co jest jej przewagą na rynku i jak wspaniałe są produkty, które tworzysz lub usługi, które świadczysz.

W dodatku dzięki działaniom tego typu zyskasz zasięgi, o których jako strona firmowa możesz jedynie pomarzyć. Z danych samego LinkedIna wynika bowiem jasno, że treści udostępniane przez pracowników firmy są 8 razy bardziej angażujące i 16 razy częściej czytane niż analogiczne treści opublikowane na łamach company page.

Brzmi to więc jak bardzo dobry plan, do którego jest tylko jedno małe ALE… Nawet jeśli działania na stronie firmowej wesprzesz ambasadorstwem pracowników, to wciąż o Twojej marce mówić będą tylko ci, którzy są z nią bezpośrednio związani i w których interesie jest mówić jak najlepiej o firmowym brandzie. Jaki płynie zatem z tego wniosek? By świat chciał Cię usłyszeć i dostrzec na dużo większą skalę niż dotychczas, potrzebujesz również influencerów.

Influencer poszukiwany

Jeśli zaufamy Wikipedii, influencerem jest: „osoba wpływowa, która dzięki swojemu zasięgowi jest w stanie oddziaływać na ludzi, z którymi nawiązuje trwałe relacje”. Z założenia, jest to również ktoś, kto posiada wiedzę i autorytet w jakimś obszarze oraz jest wiarygodny i kreatywny, tj. potrafi przekazać swoje idee i przekonania w interesujący sposób. Czy mamy zatem takich ludzi na LinkedInie?

Oczywiście, że tak! Ten portal aż się od nich roi! Przykładów wcale nie trzeba szukać daleko, bo znamy je już ze świata marketingu. Michał Sadowski, założyciel Brand24, może pochwalić się na LinkedInie 84 tysiącami odbiorców. Paweł Tkaczyk, który zarabia na życie opowiadaniem historii ma ich 62 tysiące, a Artur Kurasiński, przedsiębiorca i inwestor, niemal 40 tysięcy. Natalię Bogdan, CEO Jobhouse czy Elżbietę Niezgódkę, adwokatkę kobiet w pracy obserwuje ponad 35 tysięcy osób. Maję Gojtowską, która specjalizuje się w employer brandingu, śledzi już niemal 30 tysięcy osób, podobnie jak Wojtka Kardysia – eksperta ds. komunikacji internetowej i social media. Jest też grupa osób 20 tysięcy obserwujących + do której zaliczam się również ja, Angelika Chimkowska od personal brandingu czy Agnieszka Wnuk od social sellingu oraz team 10 tysięcy +, gdzie znajdziemy m.in.: Mateusza Jabłonowskiego od EB, Annę Prończuk-Omiotek od video marketingu, czy Kamila Bolka – speca od influencer marketingu. Dodam, że to są tylko osoby, które są moimi „top od mind”, czyli przyszły mi na myśl w pierwszej kolejności. Ta lista z pewnością mogłaby i jest zdecydowanie dłuższa!

Pozostaje jednak pytanie, jak w natłoku tych wszystkich znakomitych osobistości znaleźć tą, która nada się do Twojej kampanii marketingowej?

1, 2, 3… influencera wybierz Ty!

Przede wszystkim Twoim jedynym kryterium nie może być liczba obserwujących dany profil. Musisz bowiem wiedzieć, że followersów na LinkedInie można kupić. Tak samo zresztą jak na innych platformach społecznościowych. Cenniki na różnych stronach nie są zgodne, ale zazwyczaj około 1000 obserwatorów można nabyć za jakieś 100 zł, a 10 000 za nieco ponad 1000 zł. Można więc przejść od zera do influencera w bardzo krótkim czasie w bardzo nieautentyczny sposób. Jak więc sprawdzić, czy Twój potencjalny influencer jest fair?

Rozważając współpracę możesz poprosić o wgląd w listę obserwujących, a tych na LinkedInie widać z imienia i nazwiska wraz z nagłówkiem zawodowym prezentującym w skrócie, co robią na co dzień, jak również o wgląd lub screenshot z panelu analitycznego, który pokazuje przyrost followersów w czasie (Rys.1). Dzięki temu zweryfikujesz, czy nie miały miejsca jakieś podejrzane skoki w liczbie obserwatorów, które mogły sugerować ich zakup.

Ponadto w panelu analitycznym profilu znajdują się dane demograficzne obserwujących, dzięki czemu dowiesz się, kto tak naprawdę stanowi grupę docelową danego twórcy na LinkedInie i czy pokrywa się ona z Twoim targetem.

No dobrze, wiesz już jak sprawdzić autentyczność twórcy oraz jego odbiorców. Jeśli na tym polu Twoje oczekiwania zostały spełnione, warto przed finalnym nawiązaniem współpracy, doprecyzować z influencerem jeszcze kilka kwestii i zadać mu następujące pytania:

• Czy publikuje własne treści i jakie są jego obszary ekspertyzy?
• Jakie są jego najbliższe plany dotyczące rozwoju marki osobistej?
• Czy ma już doświadczenie w promowaniu marek na LinkedInie, a jeśli tak, to jakie były tego efekty?
• Jakie są jego doświadczenia w interakcji z obserwującymi? Czy angażuje się w dyskusje pod swoimi treściami?
• Jakiego rodzaju wsparcia oczekuje od Twojej marki? Czy będzie tworzyć materiały audio-wizualne pod kampanię samodzielnie, czy może będzie potrzebować w tym zakresie wsparcia?
• Czy jest zainteresowany pojedynczą promocją, czy może chce się zaangażować w długotrwałą współpracę?
• Jaka współpraca wchodzi w grę? Barter? Wynagrodzenie?
• Czy już nie prowadzi lub nie zamierza prowadzić w przyszłości działań z markami, które Ty postrzegasz za konkurencyjne?

Polecam Ci te pytania zadawać nie tylko w formie mailowego ping-ponga, ale podczas rozmowy, nawet online, by jeszcze lepiej poznać influencera i sprawdzić, czy po prostu nadajecie na podobnych falach. Bez tego ani rusz!

Mamy to! Czyli kilka przykładów z polskiego rynku

Okej, ustaliliśmy już, że influencerzy są na LinkedIn oraz, że za pomocą narzędzi oferowanych przez portal można sprawdzić, czy nadają się do współpracy z Twoją marką.

Warto więc na tym etapie zadać sobie pytanie, czy już na polskim podwórku mamy przykłady influencerskich współprac w tym biznesowym kanale komunikacji, które mogą stanowić dla Ciebie swoisty benchmark.

Odpowiedź brzmi oczywiście: TAK, a oto kilka z nich:

Więcej przykładów współprac na polskim rynku znajdziesz po wpisaniu w wyszukiwarkę LinkedIna hashtagów takich jak: #współpraca, #wpissponsorowany, czy #darylosu.

I tu warto na chwilę się zatrzymać, ponieważ działając z influencerami musisz zadbać o to, by poprawnie oznaczali Wasze wspólne działania. Co do zasady, zgodnie z zaleceniami UOKiK, każdy materiał sponsorowany, zachęcający do nabywania towarów lub usług, musi zostać oznaczony w sposób, który nie sprawia wrażenia neutralnej informacji.

W praktyce oznacza to, że w publikacji influencera na temat Twojej marki powinny paść takie zwroty, jak:

• reklama,
• materiał reklamowy,
• współpraca reklamowa,
• płatna współpraca,
• czy materiał/wpis sponsorowany.

LinkedIn umożliwia ponadto oznaczenie dowolnej współpracy z marką już na samej górze publikacji. Wystarczy wejść w jej ustawienia, a następnie zaznaczyć opcję: „współpraca w zakresie promocji marek” (Rys. 7).

Pamiętaj, by zadbać o te elementy i wyraźnie zaznaczyć je w warunkach współpracy z danym twórcą, by nie narazić się na ewentualne urzędowe nieprzyjemności lub nieprzychylne komentarze ze strony użytkowników LinkedIna.

Wyszło, czy… nie wyszło?

No dobrze, na tym etapie tego artykułu wiesz już doskonale, że influencer marketing ma ogromny potencjał na LinkedInie, znasz już kilka przykładów współprac z rodzimego podwórka oraz domyślasz się, że musi się to markom po prostu opłacać. W końcu gdyby było inaczej, nie obserwowalibyśmy coraz większej liczby tego typu działań wewnątrz tej profesjonalnej platformy. Pozostaje jednak pytanie: jak zmierzyć, czy dana współpraca z influencerem miała sens?

To, z czego może „wyspowiadać się” twórca po współpracy z Tobą to na pewno:

• zasięg sponsorowanych publikacji,
• oraz zaangażowanie pod postami (lajki, komentarze, udostępnienia).

Współpraca może przybierać jednak różne formy i jeśli opiera się np. o linki afiliacyjne, możesz zmierzyć liczbę kliknięć w nie oraz faktyczne zakupy, które dzięki nim zostały dokonane.

Podobnie będzie wyglądać kwestia, gdy influencer podzieli się ze swoją społecznością swoim kodem rabatowym na Twoje produkty lub usługi, a Ty po liczbie użytych kodów i wartości zakupów, które wygenerowały, będziesz w stanie ocenić, czy ta współpraca miała sens.

Pamiętaj jednak, że nie w każdej kolaboracji z influencerem musi od razu chodzić o konwersję w różnej formie. Czasami, zwłaszcza na etapie budowy świadomości istnienia danej oferty, ważne jest to, by sama nazwa Twojej marki trafiła do szerokiego grona odbiorców i osadziła się w ich umysłach. Tyle i aż tyle!